Dokąd zmierzasz pijarze?

Kilka dni temu opublikowano wyniki raportu, przeprowadzonego w ramach akcji „PR bez uprzedzeń”.  Wyłania się z niego wizerunek PRu wśród przeciętnych Polaków. Nie jest dobrze. O czym wiemy i bez tego badania. Zadziwia mnie jednak banalizowanie problemu, co czynią również niektórzy przedstawiciele branży PR, ale taż minimalne zainteresowanie jego wynikami wśród samych PRowców. No, przynajmniej tych, którzy publikują jakiekolwiek treści.

Najpierw kilka słów o samym raporcie. Wskazuje on na to, że ogólny wizerunek PR nie jest pozytywny. Co trzeci badany uważa PR za niewiarygodny, a 29 proc. ankietowanych stawia znak równości między PRem a tzw. czarnym PRem. Co więcej, ankietowani nie potrafią wskazać, kto tak naprawdę zajmuje się budowaniem wizerunku osób i firm. Niektórzy twierdzą, że to należy do kompetencji działu marketingu (21 proc.), inni, że do polityków (20 proc.) , albo agencji reklamowych (17 proc.). To dobrze, że PRowcy są w cieniu, ale bez przesady. W każdym razie, obraz smutny i nieciekawy. Właściwie od lat w postrzeganiu PR nic się nie zmienia. Chyba, że na gorsze. Co prawda od czasu do czasu są inicjowane różne akcje, mające na celu reanimację właściwego rozumienia public relations, ale nie przynoszą rezultatów.

A teraz wyjaśnię, skąd moje wnioski dotyczące banalizowania wyników tego raportu. Otóż wynikają one przede wszystkim z komentarza, jaki pojawił się na (zdaje się) najważniejszym polskim portalu PRowym. Szymon Sikorski, prezes PSPR, mówi: W ogóle mnie nie dziwią takie wyniki postrzegania branży PR. To trochę tak, jakby zapytać, kto ufa np. reklamie. Większość badanych zadeklaruje nieufność, co powtarza się w przeprowadzanych cyklicznie badaniach. W przypadku branży PR dodajmy jeszcze dwa czynniki: jesteśmy dostawcami dość niszowych w Polsce usług, które cały czas nie potrafią zbudować dla siebie solidnego rynku.

No cóż, mnie również wyniki tego raportu nie dziwią, bo wiem, jaki jest wizerunek PR. Natomiast dziwi mnie przywołana analogia i porównanie braku zaufania do reklamy do postrzegania branży PR. Rzeczywiście, na poziomie deklaracji nie ufamy reklamie, ale jednak nie przeszkadza nam to z podziwem patrzeć na pracowników agencji marketingowych. Owiany sławą serial „Mad Man” nie tylko w tzw. branży cieszy się popularnością. I tylko niektórym przeszkadza nieetyczność zachowań prezentowanych tam postaci. Podobnie w życiu. O ile przyznanie się do tego, że pracuje się w agencji reklamowej spotka się z podziwem, to fakt pracy w agencji PR przyjmuje się raczej z politowaniem. Nie, nie przesadzam. Wskazują na to wyniki omawianego raportu.

Natomiast co do drugiej części wypowiedzi Szymona, tej dotyczącej budowania rynku. No cóż, budujemy ten rynek w Polsce już ponad 20 lat. Branża marketingowa nie miała więcej czasu. Może warto zastanowić się nad głębszą genezą problemu?

To nie tak, że się pastwię, ale chciałbym przytoczyć jeszcze dalszą część wypowiedzi Szymona. Dodaje on: Generalnie frazę, że „co trzeci Polak uważa PR za niewiarygodny” uważam za duży skrót i wielki frazes oraz jakąś kosmiczną bzdurę. Czy PR w ogóle może być wiarygodny? Wiarygodna może być firma, jednostka, instytucja. Osiągnąć to może dzięki dobrze prowadzonym działaniom PR – świadomym czy nieświadomym. Co to jest wiarygodny PR? To chyba znajduje się gdzieś niedaleko „czarnego PR-u”. Wiarygodność to niezbywalna cecha public relations. Rozumiem oczywiście genezę tego „pytania”, bierze się ona zapewne z praktyki „przykrywania” nieetycznych zachowań działalnością prospołeczną – ale na ile mi wiadomo, z PR-em ma to niewiele wspólnego. Bierze się to zapewne także z języka polityki, pełnego „pijarowskich zagrywek”, ale przecież z PR-em ma to niewiele wspólnego.

Z częścią tej wypowiedzi również się zgadzam. Owszem, zapewne dokonano tu skrótu, ale nie oznacza to, że nie pokazuje on pewnej tendencji. Według mnie w stwierdzeniu „PR jest niewiarygodny”, znajduje się też przekonanie, że niewiarygodne są narzędzia, którymi się posługuje. Powoduje to, że nawet jeśli w świadomości odbiorców jakaś instytucja jest wiarygodna, to często uważa się, że jest tak za sprawą „niewiarygodnego PRu”. Tylko czekać na to, aż wiarygodność poszczególnych podmiotów będzie podważana  z powodu ich współpracy z agencją. Zresztą, dzieje się tak już teraz. Zapewne wielu doskonale pamięta, co się stało, gdy podano informacje o współpracy Łukasza Jakubiaka z jedną z agencji.

To tyle. Pozostaje mi już chyba tylko nadzieja. Wiara w to, że w postrzeganiu PRu dojdziemy w końcu do granicy. Uznamy, że nie może być  już gorzej. A wtedy będzie lepiej. Czy jakoś tak.

Rafał