Mija rok, przychodzi refleksja…a nawet trzy

Branżę interaktywną zebrało na podsumowania. Wiadomo, koniec roku. Natalia Hatalska już w połowie grudnia przygotowała świetną retrospekcję tego, co mogliśmy obserwować przede wszystkim jako użytkownicy internetu. Również niedawno mogliśmy liczyć na portal wirtualnemedia.pl i podsumowania, których autorami są przedstawiciele rynku social media. Łukasz Misiukanis (Socializer), Norbert Kilen (Think Kong) czy Kamil Dmowski (VML Poland), to tylko niektóre nazwiska, które pojawiły się przy tej okazji. Spojrzeć na 2013 r. postanowiono także na mediarun.pl, gdzie wypowiedziała się między innymi autorka bloga PR-owiec.pl, Małgorzata Baer. Jeśli jednak ktoś sugeruje się tytułem bloga i liczy przede wszystkim na analizę z zakresu PR, może się rozczarować. Był też Youtube Rewind, które szczerze polecam – jeśli ktoś jeszcze nie wie, czym fascynował „świat video”, to może to nadrobić w ciągu zaledwie 5 minut.

Mogę tak jeszcze wymieniać, ale to chyba nie miałoby sensu. Zainteresowani zdają sobie sprawę z tego, że Google będzie tu szybszy, niż moje sięganie pamięcią wstecz. Wystarczy tylko wystukać na klawiaturze komputera kilka słów. Dlaczego zatem ten wstęp? No cóż, pierwotnie zmierzałem do tego, żeby wpisać się w trend podsumowań i pokusić się o spojrzenie na rok 2013 w kontekście branży PR. Tym bardziej, że wydawało mi się, że nie ma sensownego opracowania. Myślałem tak, dopóki nie natknąłem się na tekst przygotowany przez Piotra Czarnowskiego dla proto.pl Takiego podsumowania oczekiwałem! Prezes agencji First PR znowu pokazał, że jest specjalistą od komunikowania, jakich mało. Skupiając się między innymi na branży public relations, zwrócił uwagę na wydarzenia, które się mniej lub bardziej odznaczyły. Nie będę się na ten temat rozpisywał, bo można zerknąć do źródła, do którego odsyłam wcześniej. Podpisuję się pod tekstem Czarnowskiego praktycznie bez żadnych zastrzeżeń. Nie tylko dlatego, że potrafił spojrzeć z dystansu. Doceniam to, że oto (w końcu) specjalista od komunikowania, do komunikowania właśnie się odnosi. Czytając wiele podsumowań (również przedstawicieli PR), miałem wrażenie, że zamiast o tym, co ważne dla branży jako takiej, na sercu mieli raczej nowinki technologiczne czy nowe narzędzia. Owszem, one też są ważne, bo korzystamy z nich jako PRowcy. Nie muszą jednak determinować naszej pracy. Narzędzia przychodzą i odchodzą, zmieniają się. O wiele ważniejsze od nich jest to, jak ewoluuje PR jako dziedzina.

No dobrze, wydaje mi się jedynie, że warto rozwinąć przynajmniej niektóre wątki, o których pisał Piotr Czarnowski. Niech to zatem będzie mój głos w dziesiątkach podsumowań. Kolejny, ale mam nadzieję – odnoszący się przede wszystkim do public relations, bez zbędnego mieszania.

Czarny PR i oczyszczanie się branży

Pierwsze zjawisko, na które chcę zwrócić uwagę w podsumowaniu 2013 r., to dalsze umacnianie się pojęcia tzw. czarnego PR, a także wewnętrzne napięcia w branży, związane z wypracowywaniem modeli etycznych. Oba zagadnienia umieszczam obok siebie, bo niejako się łączą. W końcu fakt, że w polskim języku funkcjonuje negatywne określenie działań, które nie mają nic wspólnego z PR, ale są mu przypisane, jest coraz bardziej widoczne. Politycy, kiedy tylko chcą oskarżyć „przeciwnika” o mówienie nieprawdy czy konfabulacje, nazywają te zabiegi „pijarowskimi”. Dziennikarze, gdy tylko otrzymują informacje prasowe od pseudoagencji PR, nazywają je „pijarowym bełkotem”. Polscy PRowcy nie mają łatwego życia. Gdy tylko przyznają się do swojego zajęcia, spotykają się z uśmiechem politowania i niedwuznacznym spojrzeniem. Wynika to z nieporozumień stricte pojęciowych, a także włączeniem słów związanych z manipulacją i kłamstwem w przestrzeń zagadnień PR.

Dlatego tyle emocji wzbudziła inicjatywa Polskiego Stowarzyszenia Public Relations – „Stop oczernianiu PR-u”. Co ciekawe, akcja wiele kontrowersji wzbudziła także wśród samych PRowców, którzy rekomendowali najpierw pracę u podstaw – czyli w samej branży – a dopiero później punktowanie postronnych. W każdym razie, uważam tę inicjatywą za ważną i jedną z najważniejszych w mijającym roku. Obawiam się bowiem, że niebawem będzie za późno i na „pracę u podstaw” i na reagowanie na przejawy manipulacji pojeciem PR.

Z drugiej strony, mam również wrażenie, że branża mimo wszystko zaczyna kontrolować się sama. Jesteśmy coraz bardziej wrażliwi na wszystkie, nawet potencjalne przejawy działań nieetycznych. Pokazuje to chociażby case afery MDI i reakcja np. Szymona Sikorskiego – do przeczytania na branżowym proto.pl. A nie będę już nawet wspominał o sporze Pawła Trochiumiuka z szefami ZFPR, którzy nałożyli na niego naganę za „rażąco niską cenę w przetargu”.

Social media remedium na wszystko

Drugi ważny wątek, którego nie można pominąć w podsumowaniu mijającego roku, jest zachłyśnięcie się branży PR narzędziami social media. Świadomie użyłem tu słowa „narzędzia”, bo według mnie przede wszystkim tak powinniśmy traktować m.in. Facebook’a, Twitter’a czy Instagram’a. Proszę się nie dziwić – naprawdę wielu nie rozumie, że w PR wciąż możemy wykorzystywać także „stare” media, bez szkody dla wielu kampanii.

Owszem, świat się zmienia i SM odgrywają w nim coraz ważniejszą rolę. Kształtują nasz język komunikacji, zmieniają nasze nawyki, ale też odpowiadają na potrzeby, które dotychczas realizowaliśmy w inny sposób (poza światem wirtualnym). Dlatego specjaliści od komunikowania nie tylko nie powinni unikać mediów społecznościowych, ale wręcz aktywnie z nich korzystać. Należy jednak pamiętać o wpisywaniu ich w konkretną strukturę. A jeszcze bardziej – w strategię.

Obserwując poczynania wielu marek w SM często mam wrażenie, że nie wypracowały żadnego planu PR, nie posiadają strategii. Tworzą bowiem działania ad hoc’owe, prowadzone niespójnie, a w konsekwencji nieefektywnie. Według mnie nie sztuką jest założyć fan page czy prowadzić bloga – natomiast istotne jest, aby ustalić określony cel tego typu działań. Pamiętam, jakie zdziwienie towarzyszło mi, gdy natknąłem się np. na profil Ministerstwa Obrony Narodowej na Instagram’ie. To nie jest tak, że gdy tylko pojawi się nowy twór społecznościowy w internecie, to musimy tam być.

Na szczęście wymienione narzędzia same normalizują dotychczasowy szał. Zmiany w algorytmie Facebooka skutecznie pokazują, że jest świat poza portalem Zuckerberga i że można w nim tworzyć świetne programy PR. Podobnie rzecz się ma z Twitterem. Jakkolwiek osobiście bardzo cenię te narzędzie, martwi mnie to, że w Polsce staje się głównie swoistym intranetem do komunikowania się dziennikarzy z politykami.

Uczymy się mierzyć

Ostatni wątek, który poruszę, a na który zwróciłem uwagę w 2013 r., jest związany z kolejnym ważnym wyznacznikiem dojrzewania branży. Mianowicie – coraz większej standaryzacji w zakresie mierzalności działań PR. To, co marketingowcy zrobili już dawno, teraz próbują zrobić także PRowcy. Na pewno przyniesie to wymierne korzyści tak dla nich, jak dla ich klientów. Oczywiście martwią wyniki badania przywołanego w moim ostatnim wpisie – te dotyczące braku zainteresowania wielu firm jakąkolwiek ewaluacją – nie traktowałbym jednak tych wyników do końca serio. A nawet jeśli, cieszą takie inicjatywy, jak PR Guide to Measurement, stała edukacja, którą prowadzi Anna Miotk, czy coraz więcej wspólnych metod mierzenia pracy PR w poszczególnych agencjach. Tak, to naprawdę się dzieje!

I to właściwie tyle. Miały być trzy główne refleksje i dotrzymałem słowa. Pewnie mógłbym wyróżnić jeszcze kilka innych ważnych dla branży PR zjawisk roku 2013. Nie zrobię tego jednak. Dlaczego? Najwyraźniej nie wydają mi się aż tak istotne. Na koniec – wciąż odsyłam do podsumowania Piotra Czarnowskiego. Warto się z nim zapoznać. A nawet nie zgodzić.

Rafał