Spójnik „i”, który zmienia oblicze polskich firm

Koniec roku coraz bliżej. Właściwie możemy już zacząć odliczanie do otwarcia szampana…Ale zanim to zrobimy, przed nami czas podsumowań i refleksji nad tym, co się udało lub wprost przeciwnie. Pomagają w tym branżowe analizy i raporty. Pojawiają się jak grzyby po deszczu (obecna pogoda jak najbardziej uprawnia do przywołania tego przysłowia), bo lubimy zbilansowaną wiedzę. Ja w każdym razie tak, dlatego z zaciekawieniem zapoznałem się z raportem dotyczącym Działań marketingowych i PR w polskich firmach w 2013 r. Raport, na podstawie badań CAWI (n=400) przeprowadziło PMR Research wraz z agencją Compress. Przedsięwzięciu patronowało proto.pl. No i co wyczytałem?

Przyznam szczerze, że zamiast usystematyzowania pewnej wiedzy, otrzymałem dawkę treści, która wzbudziła we mnie niepokój i zdziwienie. To chyba dobrze, bo wszystko, co pobudza (np. do myślenia) przynosi pozytywne rezultaty. Nawet, gdy chwilami czerwieniejemy ze złości…

Zanim jednak opowiem o swoich spostrzeżeniach po przeczytaniu raportu, chciałbym zwrócić uwagę na pewne, moim zdaniem, kontrowersje metodologiczne. Mam wrażenie, że spowodowały one nieścisłości w wynikach raportu. Ale do sedna – uważam, że postawienie w jednym rzędzie marketingu i PR (do tych pojęć równolegle odnosili się autorzy raportu) było co najmniej ryzykowne. Zdaję sobie sprawę z tego, że w wielu firmach (może nawet w większości) występują łączone działy „Marketingu i PR”, ale to nie znaczy, że nie powinniśmy dostrzegać różnic na przykład w celach poszczególnych działań (marketingowych i PR), różne kompetencje związane ze stanowiskami specjalistów, czy korelacji między marketingiem a public relations. A co dokładnie mam na myśli? Niech zobrazuje to chociażby poniższy wykres z raportu.

Zrzut ekranu 2013-12-24 o 20.35.00

Po pierwsze warto zwrócić uwagę na fakt, że dobór takiego spektrum stanowisk nie wydaje mi się zasadny i nie działa na rzecz wiarygodności badania. Nawet, jeśli jego autorzy chcieli uzyskać odpowiedzi na pytania od osób odpowiedzialnych za marketing i PR (bez podziału tych dziedzin), to trudno mi zrozumieć pojawienie się respondentów reprezentujących stanowiska asystenckie obok managerskich. Owszem, może się zdarzyć, że asystent będzie miał określoną wiedzę dot. strategii firmy, nie jest to jednak powszechne. Co więcej, trudno nie dostrzec różnych kompetencji np. rzecznika prasowego i brand managera…Albo pojawienie się sformułowania inne stanowisko kierownicze – może autorzy o marketing i PR w firmie zapytali przedstawicieli sektora IT? W pewnych warunkach wydaje się to zasadne, ale w przypadku tego badania trudno to według mnie obronić. Pokazuje to, że całość raportu jest dość nieprecyzyjna. Poza tym nie muszę chyba nikogo przekonywać, że istnieje różnica między marketingiem a public relations. Tak! Mimo tego, że wielu bardzo pragnie włączyć PR do narzędzi marketingowych, a są nawet tacy, którzy stawiają obok nich znak równości. Wydaje mi się w każdym razie, że na wstępie analizowanego raportu warto wyjaśnić, dlaczego między działaniami marketingowymi i PR postawiono spójnik „i”, a jednocześnie sprecyzować niektóre z pytań, adresując je do zainteresowanych, a nie tych, którzy nie są w pełni kompetentni (choć niczego im nie ujmuję).

Przejdźmy jednak dalej. Niepokojące są według mnie także wyniki poniższego wykresu. Z tym, że w tym przypadku nie mogę mieć zastrzeżeń tylko do autorów badania. W końcu oni zadali jedynie pytanie. Zastanawia mnie jednak, jak to możliwe, że aż w 38% przypadkach, również działania PR są włączone w dział sprzedaży. Marketing? W porządku – to jedno z jego zadań, nawet najważniejsze (według tradycyjnej interpretacji marketingu), ale zawsze wydawało mi się, że domeną public relations jest przede wszystkim komunikacja, informowanie. Wydaje mi się, że tego typu wyniki dla działań PR są spowodowane właśnie przez spójnik „i”, a właściwie dodanie po nim słowa… Nie sądzę, że specjaliści PR, przygotowując swoje strategie, za główny cel stawiają sprzedaż poszczególnych produktów. A nawet jeśli – wtedy należy wykluczyć te działania poza nawias PR. Cieszy jednak fakt, że w wielu firmach (29%) znajduje się jednak osobny dział łączący marketing i PR, zapewne to pozwala w nich na pewną niezależność (moim zdaniem potrzebną). Natomiast kolejne szczeble poniższej tabeli nie wymagają analizy. A na pewno ja się o nią nie pokuszę.

Zrzut ekranu 2013-12-24 o 20.36.10

Gdyby ktoś natomiast zastanawiał się, co robi się w działach marketingu i PR polskich firm, to odpowiedź brzmi: utrzymuje się relacje z klientami i pracownikami firmy. Tak, najwyraźniej przede wszystkim to wspiera sprzedaż. Nie wiem, jak to się udaje w przypadku segmentu B2C, ale to chyba jakaś wiedza tajemna. Ale jeśli powyższa odpowiedź jest niewystarczająca, analizowane badanie podaje także inne, np. budowanie wizerunku firmy lub marki, rozwój oferty firmy czy generowanie sprzedaży. Jest też komunikacja wewnętrzna czy budowa strategii firmy. Trochę się to wszystko miesza. Mam wrażenie, że jest to spowodowane (znowu!) zarówno łączeniem marketingu i PR, jak też pomieszaniem celów strategicznych (ostatecznych) z taktycznymi (pośrednimi) w wielu firmach. A może pokutuje brak strategii? Pozostaje tylko mieć nadzieję, że rzeczywistość jest jednak inna…

Zrzut ekranu 2013-12-24 o 20.48.58

Wiem, że jestem lekko sarkastyczny, ale to jeszcze nie koniec. Najwyraźniej atmosfera Świąt, zamiast wyzwolić we mnie pokłady pokoju, wyostrzyła nie tylko mój język. W każdym razie na koniec zostawiłem jedno słowo klucz – a jest nim mierzalność. Tak, to coś, co powinno być oczywiste, bo jak inaczej wyciągnąć wnioski z naszych działań? Skąd dowiedzieć się, co poprawić albo co się udało? Warto, np. teraz, czyli na koniec roku, spojrzeć wstecz i poddać to analizie. Wydaje się, że w przypadku działań marketingowych sprawa jest dość oczywista – z pomocą przychodzą nie tylko narzędzia marketing automation. Z PR może być trudniej, bo z założenia komunikację trudniej zmierzyć, choć nie jest to niemożliwe. Zainteresowani na pewno pamiętają wywiad Anny Miotk z Katie D. Paine. Ale do rzeczy. Coś, co mocno zastanawia, to fakt, że aż 63% dużych firm przyznaje się, że nie korzysta z żadnych wskaźników. W przypadku średnich firm jest jeszcze gorzej – nie robi tego 67% z nich. Dobrze, że w niektórych firmach występują przynajmniej wskaźniki sprzedażowe (33% dużych firm i 29% średnich), albo wskażnik ROI z konkretnych działań marketingowych (21% dużych firm i 18% małych). Mierzenie CTRów czy CPC (mówi o tym 19% dużych firm i 18% średnich) nie wymaga szczególnych nakładów pracy, bo można je otrzymać np. od domów mediowych, którym zleca się kampanie. Analogicznie z AVE publikacji prasowych…No cóż.

Zrzut ekranu 2013-12-24 o 20.49.45

Tyle kontrowersji. Niektóre wnioski raportu są oczywiście godne uwagi. Na przykład ten głoszący, że większość firm w ramach działań PR skupia się na bezpośrednim kontakcie ze swoimi grupami celowymi, a dopiero później wykorzystuje do tego np. social media czy media relations. Przyznam, że ta informacja nawet lekko mną wstrząsnęła, bo żyłem w przekonaniu, że wszyscy już przenieśliśmy budowanie relacji do internetu. Być może jednak jeszcze na to za wcześnie. Trudno się z tego powodu nie cieszyć. I tym pozytywnym elementem wypada mi zakończyć. A jeśli to za mało, przyznam się do tego, że mocno wierzę w to, że wyniki z prezentowanego raportu nie są miarodajne, właśnie z powodów pewnych nieścisłości, również metodologicznych. Gdyby było inaczej…

Całość raportu jest dostępna tutaj. Zachęcam do lektury mimo tego, że u niektórych będzie powodowała wypieki…na twarzy, nie te świąteczne.

Rafał